教育培训机构没钱没口碑怎么做裂变?

一、什么是“裂变”?  

首先,经营一个点,把这个点做到行业领先,做到足够专业足够深后再进行延伸。然后再思考产业链上下游才可以更好的思考方案的转化率。  

层出不穷的裂变玩法  

裂变是公司战术中的一环,这一环有很多玩法,但每个玩法被发明出来后,会感觉非常可悲。  

因为一旦一个玩法被发明出来后的那段时间是最有效的,然后呈下降趋势,不断衰退,像一个创新扩散过程。所以,做运营和营销非常累,必须得热爱这个行业才能坚持下去。  

任何事物都终将走向消亡,只有不断创新,才能抵抗衰退期。  

对于较好的案例,我们也会去体验,看到朋友圈一个链接只要出现两次,就会转到公司群。因为成功因子有共通之处,包括按钮颜色、文案等,这些素材都可以放进方案里。  

一个海报设计出来后转化率之所以比别人高,在于吸取了很多他人的优点,这些都是可以百分百互用的,把这些点提炼出来再进行微创新。进而极大降低试错成本和试错时间。  

二、为什么要做“裂变”?  

今年私域流量很火,包括短视频等,那么,我们要不要去做这件事,是什么决定我们是否要做一个新业务?这更多要思考团队核心竞争力能不能支撑去做探讨。  

很多时候,公司团队在做一个决策时天然有一个偷懒的行为:因为信任就让一个人盲目去做一件事,但并没有考虑到具备核心能力和开辟新业务的能力。  

我们公司在做一个新业务拓展时,一般分五层,最上面是各种各样的裂变玩法,包括群裂变、红包、测试等。下面则是基于微信生态四大流量池各个流量接口,包括服务号推送、小程序转发、分销接口等。  

90%做运营的人都没有看完所有后台的协议支撑的各种玩法,但如果这些玩法你都不知道,那么,更加不可能脑洞一个方案出来。  

这都不需要天赋,只要能把这一层搞完就可以干掉90%的竞争对手了。在这基础上才是微信生态流量,有什么样分发规律,什么节点分发,规律提取出来可以复制到不同方案。  

不同的中心化平台有不同的流量分发规律  

不同平台有不同方案,比如抖音和快手,没有深入研究它们的人会认为他们都是算视频平台。但作为研究过他们规律的运营者会发现,这两个平台流量分发规律天差地别。  

比如抖音,它是单品,制作靠算法。快手是视频版公众号,需要有标题,流量分发更偏重于流量平台。包括知乎,越来越偏重算法的分发。  

他们有各自流量分发,如果要做爆款先体验平台上80%爆款的规律,然后再在这些规律上去做。  

规律最底层是人性,平台不断前移但人性不会变。很多短视频平台都是把知乎、微博上的段子视频化,我们做小程序也是,把H5做成的方案变成小程序再火一把,把APP时代火的内容放进小程序重新再火一遍。  

长期竞争是团队价值观的竞争。比如在开辟小程序业务时就会思考,竞争对手这么多,我们拿什么和他们竞争。  

我们去做时,首先有三层认知,再加上不懂产品、不懂技术,我们去找合作伙伴,还是有一定竞争力。  

但现在做抖音,平台这一层优势消失了,我们要重新花更长的时间、更大的成本,找更强的合作伙伴帮我们把能力补齐。  

三、心理学是运营的底层规律  

归根到底,心理学是运营最底层规律,《社会心理学》这本书是任何时候都可以推荐给大家的,也是员工必读书籍。  

因为《社会心理学》上有各种社会化的规律,什么样的音乐会让你振奋、激动,要形成温馨场面,就要更多暖色调,还要有弹幕设计、价格诱饵,是设1元还是99元,这些价格的目的以及倒计时还是限额免费。  

同样让用户充值,充值100元,明天100元可以相当于全场5折,还是现在给我100元,明天可以当200元用,不同描述,给用户不同结果,哪个转化率更高,《社会心理学》这本书中讲到了。  

我们会去研究非常多的别人成功的玩法,这些是术的层面可以参考,道的层面也可以参考,把线下人群的思考、活动规律投射到线上,快速达到90分的阶段。  

因为运营本质上每个环节都是乘法效应,如果只学到别人的术,没有学到道,那么,同样是做打卡,别人很成功,但你不会成功。你会发现用户很土豪,不想每天帮忙转发。  

关于分销,可以兑换积分,兑换高端东西,兑换某家咖啡馆一天当店主的权利,可以叫朋友来玩,而这些都是用钱买不来的。或者从法国请来一个糕点师,亲自教你怎么做糕点服务,这些是用积分兑换的。  

人都是有欲望的,在于你是否能洞察用户欲望,对应设计方案,很多人只学到前面的术,发现底层用户心理没有渗透,方案设计出来是没有效果的。  

这些知识可以通过看书快速补,另一方面,我们经常看用户的朋友圈,总结用户的喜好,再提炼出来用,基于这个模型可以更好的打动用户。  

微信生态的三个传播规律  

1.圈层效应:用户关系链“垂直密集”  

不管是做演讲还是做运营,都是基于人性不断推演,然后再演化出微信传播的规律。  

微信最重要的规律是圈层,你是什么样的人,代表着你微信朋友圈类似是什么样的人。  

首先,它的关系非常垂直和密集,比如,你在北京,那么很多朋友都在北京……地域圈层是这样的,职业圈层也是,运营人的朋友圈有很多是运营人,把共同点抽离出来,比如一条关于北京如何高尚的朋友圈,就容易引发北京人转发。  

有一款做智能硬件的,米粉(备注:小米的粉丝)专享特价,有这一水印和没有这一水印的点击率是十倍以上。共同圈层标签更吸引他们点击。  

2.孤岛效应:各垂直行业“互联网化”进程不一  

这是经常提取出来做传播的一个点,因为这些圈层导致传播上存在孤岛效应。  

比如,一个深圳设计师朋友圈的海报在深圳刷了屏,但北京的朋友根本不知道这件事。  

发现这一规律后,针对一些行业可以做两级分销。比如2017年在电商行业应用,放到2018年知识付费行业也很火,现在,放到线下零售,在小的地域圈层也刷屏了。  

与微博一个热门事件就上热搜不同的是,微信区别中心化导致一些信息传递出现孤岛效应。  

3.2级分销+微信实时到账  

以前线下商超,店员不是直属员工,没有权利要求他们帮忙转发大促,因为他们转发也是靠人情转发。但如果有了H5两级分销系统,店长转发给店员,都有分销收入,顾客买时也推送,顾客会分享和传播。  

如果之前没有任何追踪,仍然是发红包,或者基于情感上的诉求进行分享和传播,那就不会愿意发朋友圈。  

到现在只要转发朋友圈有收入,就会形成一个正向的积极循环。这在线下没有,但在电商里是标配。  

4.节点效应:行业KOL的引爆规律  

有一家小程序公司靠这种模型已经做了几个月,估值一亿美金,在当地超越了美团到店的份额。当地底薪大概两三千元,现在靠分享朋友圈每天多出几十元也是非常开心的事,有充分的动力分享和传播。  

前面提到传播,微信社交是去中心化,节点是一个普通人,如果好友100人,能辐射到这么大的量。我们每次去后台看数据都会发现头部用户占比50%以上,一大部分用户转发不会带来任何成交,针对他们再主动做维护。  

抽奖活动、其他额外福利做一些排行榜,分销第一名会给更大的奖励。所有服务都倾向于头部用户,同样一个用户中奖了,如果好友是普通人,他辐射身边人,如果用户是一个意见领袖,覆盖更大的用户。同样一分钱可以带来更大的影响。  

我们也试过找普通用户转发,不太成功,不是因为普通人不愿意相信,而是因为他们辐射到的人群是有重叠的,所以,要引爆还是要找头部用户。  

5.中心化平台获取种子用户,微信圈层效应精准裂变  

没钱没品牌没资源做品牌,怎么办?建议是先去中心平台获取种子,再靠微信圈层效应做精准裂变。  

他们已经把用户的标签打好了很多简单工具、系统,他们流量获客来源仍然是百度,包括教育类的仍然是百度付费推广,前面提到的抖音、快手,已经把用户精准的标签打到用户上。  

6.用“精准内容”获得中心化流量平台分发的流量  

如果能够精准做出让标签用户喜欢的内容,流量会把你的内容分发到用户面前。  

这些用户自然会再扩大用户值,比如招工工头,拍了一个视频,没有任何拍摄技巧可言,就有五六百万播放量。因为工人也就是所谓的下沉用户用的都是抖音,而不是知乎,他们更喜欢娱乐性内容。  

7.线下社交关系链映射在线上微信  

通过微信圈层传播,把这些用户加为好友,微信和他聊天,问有没有工友群,然后进群,发红包,然后,再进别的群……大半年进几万个工友群,运营都是之前在工地搬砖的人,他们有共同语言。  

一个群都是做运营的,如果要去做房地产用户获取,是不可能有种子用户的。  

如果有能力支撑你去做中心化流量平台获取,带来了微信里更强的强关系,因为圈层效应,他是什么样的人,背后就有一大群这样的人。比如,我们做西安城市流量获取时,会去找西安的人,通过个人微信号设计裂变方案。  

8.没钱没品牌  

没钱没品牌是很难裂变的,很多时候主要看我们怎么去做。通过发红包让用户分享和转发,没有品牌,用户甚至觉得你发红包是骗人的,不愿意参与。  

怎么办?  

加一个进群按钮,带动用户转发。  

9.有钱没品牌  

有的客户有钱,虽然是新品牌,链接一进来自动发0.1元,用户觉得是真的,可以继续转发,去体验这些。  

10.有钱有品牌  

我们跟京东合作是有钱有品牌的,用户一进来开红包,下载APP才能提现,不需要任何运营不需要实时到帐,一晚上几百万用户访问。这是有钱有品牌玩法。  

不过,“有钱、有品牌、有资源”的话…还要你“运营”干嘛?  

运营在于搬砖,没钱没品牌没资源,运营来凑。怎样用人力打动用户,和用户交朋友?  

更多我们是一个意识,以前更多有流量红利,是一个标准获客,投放广告展示,点击进来,引导用户分享。有这个意识后变成社交化的传播,是这样的流程。  

只有一个种子用户,开红包,告诉你分享和传播,可以获得更多钱,然后才是分享、传播时有更多钱时才告诉你回流下载。而不是一进来输入手机号,接着走下载流程。前面达到10万下载要买100个流量,现在只需要10万手机用户,分享就带来10万下载。  

大凡用计者、非一计之可孤行,必有数计以囊之。  

11.“典型的”电商增长模型  

很多时候,一个设计方案并不是单点考虑,而是整个流程,环环相扣才能更好达到我们的目标。  

我们做一个典型电商增长模型,一般都是靠红包,靠1元包邮,快速拉流量。再通过游戏化的玩法提升日活,再靠内容精准提升新的黏性,再靠私域流量提升客单价。  

不仅只是做裂变红包,裂变完没有然后了,没有完成后续的复购转化,是不可能有很好的数据的。  

四、微信生态的四大流量池  

1.建群、建公众号?  

多数时候,裂变来的用户没有很强的信任感,这时就需要个人号,彰显个人特性,让用户相信你,形成一个组合拳。  

我们在设计小程序、公众号、个人号方案时,也需要考虑,每一层的每一个载体分别有什么优点和缺点,以及哪些接口去做支撑,才能知道做的这件事是否能实现。  

个人号裂变的案例:  

个人号有很多玩法,最经典的是微商。很多朋友圈都有微商,下沉城市的流量玩法都知道把门店流量加到个人号,店员有这个意识,业余时间做微商卖东西,微商是中国营销的推动者。  

微商如何在朋友圈建立人设?一个是0元开店,一个是399元开店。0元开店取决于信任度,不需要任何加盟费,可以成为我的店员。很多时候,微商卖的三无产品,普通人转发是卖不出去的。  

比如,我现在买一瓶矿泉水,是农夫山泉,你会相信水还是安全的。但如果我把包装撕掉,卖矿泉水,大家还是会信任我,因为我还是KOL,有信任度。如果是普通人卖水,又没有包装,大家就会怀疑这个水是否干净。  

那么,0元开店如何营造一个信任度?为什么很多微商要请明星代言,把信任赋予到产品上。我们团购时团购链接海报都会带用户头像。  

如果一个设计师没有品牌很难靠这个裂变传播,很多人参考399会员模式,分销会员,这在于卖一个机会。他们会设计三级分销结构,同样三级,一个人只赚1元,发展100人可赚100元。  

如果直接做一些免费分销,是卖不动的,这是定义的加盟形式。  

2.自建人设  

自己去朋友圈建立人设卖货,很多淘宝、天猫商家把号放到微信号,在淘宝上卖100元,在微信里可以再得到一千元收入,现在很多保险,线下门店都在把流量加到个人号。比如塑造我是一个专家,分享的内容就是在医院作指导,或者跟教授讨论护肤品化学成分等,而不是每天促销、团购。  

a.一个用户进来基本会形成三个周期  

一个周期是前面提到的建立专业人设,知道这块专业。第二是互动产生粘性,给朋友圈点赞,让人感觉你较熟络。第三是发付款截图,用户说你的产品好,才是真的好。  

b.西贝莜面村:3000个店长个人微信  

像西贝莜面三千多店长一直在发食客吃得多么多么好,时不时举办诗歌颂词比赛。  

西贝定位于家庭用户,给他们提供一些增值,像麦当劳肯德基做儿童游乐区,让家庭用户可以有内容增值。如果过生日会清场,构建出一整套体系才有付费转化,如果只有顾客分享,没有形成体系是不可能有转化的。  

3.社群运营的多功能性  

我们为什么要用群?  

很多时候群是利用第三方建立信任,微信的从众效应去提高付费。我卖一瓶水,原价99,现价9元,不会很激动。如果这时候说昨天刚刚99买的水,我要退钱重新买,几个人冲上来扫码付款,支付成功。这时候会相信原来这个真的在打折,真的在促销。  

4.服务号:中心化裂变,流量再分配  

淘宝、天猫目前最有效的方式还是单量。现在公众号打开率非常低,我们引导用户进去,加个人号很多用户非常抗拒,因为觉得涉及隐私。  

这时群是一个非常好的选择,可以屏蔽掉,触达率又比公众号高。  

有社交安全距离,会保持一个安全距离,扫码进群就是我的会员,每次来就送你一瓶水,每周来都会送一瓶水,长期利益绑定用户,可以成为会员,加店长微信号,送货上门,要加店长微信,通过组合拳形成一个矩阵。  

小程序:裂变速度快、付费转化率高、留存差  

为什么要做小程序?因为小程序微信在支持他们的红利,他的广告呈现形式在群里成交率更高。所以在这一块扶持力度非常大。所以很多时候小程序是用来做裂变,提升付费的高客单价转化。  

以上就是今天的分享,谢谢大家。

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