在线教育终将分层

教育行业兵荒马乱的2019年刚结束,2020年开年,便是猝不及防的疫情带来的群魔乱舞。  

当所有人都在娱乐“停课不停学”的魔幻、叹息线下机构的困境、鼓吹在线教育的春天,教育培训究竟面临怎样的考验?疫情终将过去,谁能穿越迷雾,迎接行业的终局?  

冰火对比  

延期开学和“停课不停学”席卷全国,各大、中、小学被迫尝试线上教学。在一定程度上缓解了部分家长和学生长期停课的焦虑,但结果却差强人意。  

刚刚熬过2019年的线下教育培训公司,遭遇当头一棒。由于疫情的蔓延,线下培训机构被要求暂停业务,避免人员聚集,恢复时间要看疫情防控工作的情况。这对刚经历2019年欠薪关店、裁员、投资遇冷、融资困境的教育行业来说,无疑是巨大的打击,线下业务暂停、现金流停滞、退费增加、人员和房租成为压在企业身上的负担,尤其是现金储备少、本身经营存在问题的企业。2月7日,成立13年,营收破亿元,挂牌新三板的兄弟连教育宣告破产。  

在线教育上市公司却迎来普遍性上涨,头部线上教育机构的用户数量暴增。之前在线教育获客成本高,随着全国学生主动转向线上学习,普及度的大幅提升会降低整个行业的获客成本。2月3日猿辅导的免费直播课开课第一天,超过500万人同日在线上课;作业帮免费直播课的全国报名人数突破1000万。头部的在线教育上市公司跟谁学、新东方在线、网易在线、51talk更是迎来了股价的暴涨,2020年以来涨幅平均达到70%!  

各路人马开始鼓吹在线教育的春天。但是,“在线教育必将加速发展”只是句正确的废话,“所有线下教育机构必须立刻转线上”多少有点博眼球的嫌疑,“在线教育渗透率将从5%提升到10%以上”也是毫无根据的臆测。  

在这场线下转线上的全国大型教培真人秀中,老师是被迫的,学生是被迫的,线下教培企业也是被迫的,这些现象都无比清晰地表明,线上教育的春天远没有鼓吹的那么简单。必须警惕“疫情催生的机遇”,要看清那些说机遇的人,是自己在做,还是让别人去做。  

教育分层  

人是社会型动物,蔡元培说,“教育是帮助被教育的人给他能发展自己的能力,完成他的人格,于人类文化上能尽一分子的责任”,教育最终是要帮助学生进入社会,这里面包含了教育的两个重要功能:知识传递和社交。  

知识传递可以通过线上教育的形式解决,但社交能力必须通过面对面交流练习。在线教育解决的是基础的知识点传递,适合于应试、培训类的需求。但社交属性,最终决定了一个人进入社会的能力。领导、团队合作、演讲、沟通等等都是社交能力的一部分,所有课程都是一群学生一起完成,有合作、有争执、有辩论、有探讨、有全方位的交流,这也是欧美教育所重视的。人最终是要回归社会的,如果这个过程缺失,教育产品就是失败的,只会是一个培训。  

同时,对于绝大多数学生而言,线下学习的氛围和师生直接的沟通,会使得学习效果明显高于线上。学生年龄越低,长期线上学习的效率越低。  

而影响家长选择线上还是线下的主要因素是什么?――家庭可支配收入。所以,家庭可支配收入的分层,决定了教育培训行业的分层。  

不同的教育培训形式,适合不同的层级。当经济水平提升的时候,除了学习知识和提分,家长们还希望孩子融入社会、有领导力、有特长,中高收入家庭必然会选择线下课程,甚至1对1,而且中国的高收入家庭会越来越多。好未来、新东方的线下收入依然是主要部分。从消费角度来看,教育培训不属于基础消费,而是增值消费,当经济条件变得越来越好的时候,有条件的家庭,会更多地选择线下面对面的教育。  

而在线教育渗透率的提升,是因为庞大的中低收入家庭消费能力和观念的提升,由于区域差异和师资差异,他们希望能接受到更好的教育,线上教育满足了这一需求。而且,目前线上教育产品的价格相比于线下更低,基本是3-6折,这也符合中低收入家庭的消费能力。  

双师模式,其实是线上和线下融合的中间选择,既能实现知识的传递,又提供了社交的场景。纯在线机构很难提供社交的场景,而很多教育培训服务必须通过线下场景提供,比如体育类。  

家庭可支配收入的分层与教育培训形式的分层,并不是完全一一对应,而是存在多样化选择,特别是对于中高收入家庭,但成功的教育公司几乎都是用对应的形式服务对应层级的用户。线上1对1也可以针对少部分的高收入家庭,做一个高客单价、小而美的生意,但并不适合做大规模,线上1对1的规模不经济已经被英语行业证实,VIPkid已经被规模拖累。  

由于教育行业的特殊性,除了打透层级,还可以打透区域。只有好未来、新东方这样的行业龙头,才可以在全国范围辐射不同层级的用户;跟谁学、网易有道、流利说的线上模式,更适合全国的中低收入家庭市场,高思主攻的双师教育适合于全国范围的中等收入家庭,瑞思学科英语、红黄蓝幼教、朴新K12和英语也可以专注全国范围的线下教育;虽然全国约90%的教培机构是区域性的线下机构,但区域龙头公司也可以全面覆盖不同层级用户,巩固区域影响力,如卓越、精锐、思考乐等。教育行业足够大,任何机构在区域、层级的维度上都有机会。  

另外,收入的分层,并不等同于地域的分层。北京也有被戏称“五环外”的中低收入家庭,三四线城市相对于当地的高收入家庭也很多,所以教培机构即使面对某一区域的用户,也需要对不同用户的需求做更详细的分析和匹配。  

趋势探讨  

想清楚了用户分层、教育分层的逻辑,很多问题似乎就变得清晰了。  

第一,疫情只是推动了在线教育的普及,长期依然是分层的格局。促进教育分层的另一重要条件,是智能手机带来的移动互联网普及,这才让在线教育在三四五线城市的普及有了可能。谈到在线教育,中国和美国最大的不同是学习设备,美国是PC互联网,而中国是移动互联网,所以这也决定了在线教育的崛起发生在当前。疫情带来的在线教育用户流量规模激增,远远超过了2019年暑假头部在线教育巨头几十亿元的血拼。  

社会分层的结果,决定教培行业的分层是必然的,不会谁取代谁。线下培训仍是最大和最基础的市场,线上和双师培训会随着5G的普及进一步发展。线上教育这几年的迅速发展,只是原来未被满足的需求得到了满足。  

第二,教培行业强者恒强的格局巩固。疫情除了加速线上教育的渗透,还加剧了行业集中度的提高。一方面,很多线下教培机构并不具备线上教学能力,短期内会有一部分学生流入头部的在线教育机构;另一方面,在这场疫情中,会有大量抗风险能力较低的中小教培机构破产,空出来的市场需求,将会被有能力渡过危机的大机构接手。  

巨头本身业务的多元化,也提高了抗风险能力。仔细去看好未来、新东方的业务结构,全面占据赛道,起家于线下、线上由来已久、双师迅速铺开,覆盖不同收入层级的家庭。  

有一个很有意思的数据,在疫情爆发的最近一个月内,五家头部在线教育机构的百度搜索指数显示,学而思网校以15万高居榜首,是后四名之和的1.5倍,排在第二和第三的依次是作业帮(6.4万)和猿辅导(2.9万)。  

第三,发展中的教培企业,必须明确自己的定位和阶段。好未来、新东方很强,但吃透整个线下、线上、双师的市场很难,行业集中度还很低,依然有机会,关键是如何切入。如果选择线下,投入低、门槛低,在北京可能竞争不过学而思,但在郑州、济南、合肥这样的二三线城市呢?线下培训机构也不必完全听信“立刻转线上”的“忠告”,目前纯在线教育机构,除了跟谁学,都是亏损的,大部分在线教育公司还在烧钱生存的阶段,盲然进入战场只会成为炮灰。短期线下转线上,可以增加消课留住生源,长期看疫情过去,该线下教学还是得线下教学。再者,疫情期间,校内教育已经转线上,学生看了一天电脑屏幕,还会有精力和视力接着看屏幕培训吗?  

更大的机会在线上和双师,因为有更庞大规模的消费力不断增强的用户。跟谁学正是选中了中低收入家庭,提供优质、性价比高的线上教育服务,迅速崛起,从某种角度看,与拼多多有异曲同工之妙。拼多多的三大利器:“五环外用户”、低价、社交拼单,跟谁学亦是如此:中低收入家庭用户(低线城市贡献一半学生,且渗透率更高,主要用户集中在广东、山东、浙江、江苏、河南、河北)、低价(课程价格是线下的1/3到1/2,小学一个课时约40多元,线下大概是150元)、微信社群营销(97个认证公众号,活跃粉丝近千万,通过社群裂变爆发式增长)。拼多多凭借“五环外”市场成功避开淘宝、京东两大巨头的竞争,迅速崛起成第三大电商平台,而跟谁学凭借在线大班课对用户的分层定位,避开了好未来、新东方两大巨头的竞争,已经成为市值近百亿美元的第三大美股教育公司。拼多多和跟谁学,抓住移动互联网和中低收入家庭消费力提升的契机崛起,第三家会是谁?  

来源:证券网

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