机构必备内容和活动运营技巧

我们都知道,教培机构的日常运营管理中,内容运营和活动运营要占据很大的板块,一个好的机构根本就没有淡季!那到底怎么进行内容运营和活动运营呢?

内容运营原则:有用>有趣,反馈>营销  

有用>有趣:  

做面向学生的内容运营,很多人比较容易踩进的坑是过分重视内容趣味性。运营内容比产品内容轻,这个没问题,但是一定要明确一点,跟我们直接接触的是家长不是孩子,家长才是孩子内容消费的决策人。最近我一个很大的感悟是,中国家长的教育功利性实在是太强了,尤其是在三四线城市,在家长眼里内容有用的重要性要远远大于内容有趣的重要性。  

机构必备内容和活动运营技巧

所以,在对内容进行包装的时候,如何突出有用性是需要思考的。比如如激学生参与打卡,我们之前会准备一些礼物等去吸引,或者把参与难度降得比较低,但是现在感觉这些手段的持续刺激性很差,真正有用的,还是把活动的有用性充分的体现出来,比如现在不再单独的提打卡的概念,而是把打卡包装成一项能力提升活动的一环。  

我把运营内容和活动分为扩增(带来新用户)、激活(把现有不活跃用户刺激为活跃用户),强化(把现有活跃用户刺激为种子用户)三类。指望趣味性强的内容起到扩增作用是不现实的,其主要承担的应该是强化作用,辅助激活作用。  

反馈>营销:  

现在很多机构做内容运营时,特别喜欢用“大”词,过度强调营销性,比如300套真题,比如100个核心考点等。其实,运营者很清楚,这些东西能吸引家长眼球,刺激家长转发,但是学生根本不会消费的,因为这个年代学生是内容过剩的而不是内容缺失的。这样的结果是,家长在参与一次后发现学生没有用,下次的参与度就大大降低了。  

在做内容运营的时候,更应该重视的是内容如何刺激用户主动反馈。上文讲到了,所有的招生行为,都应该归到最终的用户咨询上。用户的主动沟通弥足珍贵,有这样行为的用户被转化的概率非常大。这个设计,当然不是把题目发了,等着用户扫码领答案那么简单,如何提高用户反馈意愿,如何降低用户反馈难度,都是需要思考的。  

活动运营原则:打造爆款活动,发现核心用户  

打造爆款活动:  

现在一级流量成本如此之高,很多机构非常重视用户的二级扩增,活动运营就是用户二级扩增的发动机。但是,我今年发现刺激扩增的活动的效果,是越来越差了。这种情况很大的原因,是尊敬的友商们天天让家长转发,已经把家长的好奇心转没了。  

很多机构的活动运营中,长年的、不计效果的高频刺激转发和拉新的情况非常普遍。大家想的很简单,反正又没什么成本,拉进来一个是一个。这是非常错误的观点,高频刺激转发和拉新一定会透支老用户的信任,其效果也会迅速降低,以至于后期你想通过活动创新增强效果也很难。  

活动运营一定要有全盘规划,首先对活动功能有定性,是扩增目的、激活目的还是强化目的?其次,对不同活动进行推广时长和强度上的区别对待、宣传排期。再次,一个运营周期内,一定要打造数次爆款活动,作为用户扩增的发动机。  

教培行业能做的爆款活动,一定是教育性和话题性的结合体,我认为它有两个要素:一是贴近时事热点,二是名人效应。举两个例子,11月我们推广的缅怀金庸,重读经典,金庸经典人物形象赏析活动,就得到了超出预期的家长的响应;学而思大力推广的《大师课》也是打造爆款活动的典型案例。诚然大机构的财力和资源是小机构不可比的,但公关思维未来会是教育机构活动运营操盘手不可或缺的能力之一。  

发现核心用户  

二八原则在教培行业用户扩增中依然有效。所以面向所有的用户的拉新激励,很多时候效果并不能达预期。很多人想在教培行业复制拼多多奇迹,这是比较难的,因为教培行业用户的信息传播链比普通消费品用户信息传播链短得多,而且教育重决策会阻碍很多人第一次尝试的决心。  

在这种情况下,对核心用户进行刺激,有针对性扩增就变得非常重要了。我原来有个错误思维,核心用户是可以被培养的,这是非常错误的,核心用户很难被培养,或者培养成本极高,核心用户一定是被发现的。所以,如何发现核心用户,刺激核心用户做扩增,是活动运营非常重要的任务。  

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