美团布局教育培训行业

2015年美团和大众点评合并,在这之后美团频频在教育培训行业发力,美团是想做什么呢?或者说美团的目的是什么呢?这样的美团能否成功?  

2018年10月30日,王兴通过内部信宣布美团点评将在战略上聚焦Food+Platform。他在内部信中表示:“为更好地践行‘帮大家吃得更好,生活更好’的使命,我们将战略聚焦Food+Platform,以‘吃’为核心,苦练基本功,建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。”  

从“连接一切”“不设限”的生活服务平台,到聚焦Food+Platform的多层次科技服务平台,王兴的“dream”从无限延展到有限聚焦:“我不认为要给自己设限,只要核心是清晰的。”“我们所做的事情的价值,取决于我们为用户创造了多少价值,而不取决于投资人怎么看,更不取决于媒体和行业评论家们怎么看。”  

一个明显的变化是,美团点评近年在教育培训方向频频发力。在2019财年Q3财报的分析师会议上,王兴也提及教育板块:  

“在早些季度的时候,我们也看到了一些垂直行业的发展,比如说像亲子节,包括教育等等,这种GTV的总交易额的增长的这种现象,也凸显出我们是一个非常独特的平台,我们能够去满足商家的不同的需求,也包括有不同的品类来提供给这个用户。而且我们这种平台也有非常好的灵活性和空间来进一步的推出产品,也就是和商家共同组合产品,来提升我们的运营效率。”  

细细想来,美团点评布局教育培训行业的逻辑也不难理解:  

1.流量变现:高频带低频+消费者高度复用  

得流量者得天下。三分之一的中国人在美团上花过钱,4.4亿年度交易用户、人均26.5笔交易、590万活跃商户、服务覆盖2800+县市区旗…… 

 美团布局教育培训行业

凭着外卖主业导入流量到其它业务,美团点评正以高频带低频的策略逐步覆盖教育培训业务。  

“旧的护城河正在被填平,而新的护城河比以前更难预测,所以事情变得越来越难。”在投资人查理·芒格看来,企业必须不断创造新的价值以保持竞争优势。  

于美团点评而言,在新消费浪潮下,美团点评平台的商业化迭代速度与流量变现能力成为新的业务突围点。其原有的生态并没有因其商业化的加速而遭致破坏,相反,美团点评的生态力正在扩展到其他领域,在实现B端、C端生态全闭环这一长远战略下,美团点评也就此走上了一条收割流量、多元布局的外向型扩张道路。  

一名前阿里人曾这样讲述阿里的成长过程:“许多传统企业家往往都有自视甚高的心态,所有人都认为自己的行业有着特殊性,互联网注定会遇到障碍,但是在阿里看来,你们都是一样的。”  

或许这句话也同样适用于美团点评。面对吃、住、行、游、娱、购等场景,美团点评无一例外都在进行流量的捕获、分发、变现。尽管美团点评涉足的每一个行业都壁垒森严,但在王兴看来,这些行业都是“不设限”的。  

2.商家、用户、平台三方生态实现动态平衡  

作为平台,美团点评与用户及商家的发展可以分为三个阶段:  

初期,商户增长带动用户增长,率先邀请商户加盟,培养用户使用习惯。  

当用户规模达到一定规模之后,从新入驻商家角度来看潜在客户规模扩大,线上用户红利暴涨,超出同等获客成本下实体店面可达到的获客规模,商户跟随用户流量入驻,是用户增长驱动商户增长。  

第三阶段是用户、商家、平台互相依赖,共生共存,共同实现三边动态平衡。此时平台规模效应突显。商户和用户同时受益于平台庞大的规模和高效的运转,显现出共生共存的正循环趋势。这也是美团点评目前所处的阶段。  

3.流量少、流量贵、流量陷阱外的流量新阵地  

“有了用户,就一定会有收入。”很多人习惯用这句话说明获客的重要性,手段无非两种,或靠产品,或靠市场。前者指,产品的研发需要具备足够的前瞻性才能吸引用户。而与后者对应的却是进入互联网下半场后,各品牌对于维持增长的饥渴。  

用李柏超的话来说,“现在获客越来越难、流量平台越来越分散。早些时候可能一个百度或几个搜索平台就搞定了。现在每个平台都得去接触,而且每个平台的玩法都各成体系,需要企业掌握更多的平台运营能力。此外,流量也越来越贵。这三四年流量成本少说涨了四五倍,越来越贵、越来越泛化的趋势越发明显,我们觉得这将很长时间内成为教育机构的痛点。”职业教育培训由于交付时间短、续报不明显,相较其他赛道,将更加注重拉新,所以尽管天琥教育以线下为主业,但其目前主要的获客方式还得靠线上。目前其15%的流量来源于美团点评。  

对各教育品牌来说,如今线上流量红利成为过去时早已是不争的事实。在流量日臻昂贵的互联网下半场,相对于其它渠道的投放来说,美团点评获客成本相对较低。  

此外,有投资人认为,以美团点评为代表的超级平台会是下一个新的流量阵地,最先抓住机会的商户最先得到红利。  

其实早在2016年,硅谷投资人BenedictEvans便发出了“流量红利枯竭”的预警。他认为,移动设备出货量放缓,主流年龄段用户群体绝大多数已经移动互联网化。但一个值得深思的问题是,流量红利真的枯竭了么?  

或许并没有,流量的迁移也可以带来新的流量红利。  

创新工场合伙人张丽君近日剖析了流量获客创新的演进路径,并指出,营销阵地不断转移,美团点评、快手等平台可能是未来的营销新阵地。  

“从2013年至今,流量获客有几波大的红利,教育行业的获客有两大主线。一条主线是KOL:2013年的新浪微博→2015-2017年的自媒体→2018-2019年的大V店→未来的直播/电商/体验店/地推……另一条主线是投放:2013年的百度→2015-2017年的朋友圈→2018-2019年的抖音→未来的美团点评、快手。在流量迁移的过程中,老的流量阵地并非完全抛弃,而是阵地的天花板出现,在老阵地上继续投放就不划算了。所以得探索新的获客方式。在每一个渠道刚刚开始的时候,大家要相信流量的红利一定是在这个渠道成长的过程中,你抓住它,你的ROI最好,每个渠道大概率都是这个趋势。未来直播、地推,甚至美团点评、快手都会是一个很重要的渠道,因为它需要的是平台的量级……”  

“人生就像走钢丝,往前或许不容易,但是原地不动或向后退更危险。”王兴曾经如是感慨。踩在新的起跑线上,美团点评教育培训业务正欲加速奔跑。

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